随着短视频的蓬勃发展，城市文旅迎来了全新的发展契机。短视频的传播不仅革新了传统的旅游方式，更为大众的文旅生活增添了丰富的内容，注入了新的文化活力。为深入探讨文旅发展的新趋势，并展示地方文旅发展的新经验，清华大学国家形象传播研究中心于8月20日下午在清华大学主楼接待厅隆重发布了《短视频时代的大众文旅生活白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书详细分析了以抖音为代表的短视频在推动区域文旅创新与发展中的重要作用，揭示了短视频文旅传播的现状及特征，并总结了短视频助力城市文旅发展的新模式。此次发布会汇集了学术界、政府部门及文化旅游行业的专家学者，共同探讨了短视频时代文旅融合发展的创新路径与未来趋势，展现了短视频平台在城市文旅传播中的巨大潜力。
白皮书发布会由清华大学国家形象传播研究中心主任范红主持，清华大学国家形象传播研究中心学术委员会主任胡钰作开幕致辞。中国社会科学院新闻与传播研究所视听研究室主任冷凇、北京大学视听传播研究中心主任陆地、中国旅游协会副秘书长葛磊作主题演讲，湖北省文化和旅游厅二级调研员、湖北文旅新媒体运维负责人曹巧红，泉州市文化广电和旅游局党组书记、局长吕秀家进行了城市文旅实践分享。河南省洛阳市文化广电和旅游局副局长兰宏涛、黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波、山东省临沂琅琊古城景区负责人刘云峰及抖音旅行探店达人@麦子玩转江西作为短视频文旅发展实践中不同主体的代表，在发布会的圆桌沙龙上就短视频时代的大众文旅生活、短视频直播平台如何助力城市文旅发展、城市文旅的实践经验等话题进行了热烈讨论。圆桌沙龙由清华大学国家形象传播研究中心新媒体传播研究室主任慕玲主持。
参会嘉宾合影
胡钰作开幕致辞
胡钰在开幕致辞中强调了此次发布的白皮书围绕两个核心概念：“短视频”和“文旅生活”。在当今高度媒介化的社会里，短视频是人们每天最常接触的媒介形式，“刷”短视频是我们日常的媒介接触行为。与此同时，在全面建成小康社会的背景下，文旅消费是重要的消费内容与生活方式。这两个概念之间存在着极强的共生与互动关系，白皮书深入探讨了二者之间的关联，具有重要的理论意义与实践价值。
在短视频时代，旅行之前查短视频、旅行之中拍短视频、旅行之后传短视频，短视频直播已成为塑造现代旅行体验不可或缺的一部分。因此，短视频播放量的增长能够带动一个区域的文旅人流量的大幅度上涨，短视频也成为了地区文旅发展的新型助推剂。白皮书全面梳理了短视频传播大众文旅的历史脉络、现实状况、成功模式与实践经验，为相关领域的从业者和研究者提供了宝贵洞见。
清华大学国家形象传播研究中心从2014年至今成立已整整10年，十年来中心深耕国家形象、城市品牌与企业形象传播等领域的研究，出成果、出人才，同时搭建了一个开放、多样、广泛团结“产学研”各界的交流平台。中心有今天的发展得益于学界同仁的支持，也得益于各界人士的支持，希望今后能够继续得到各位的支持，一起把中心建好，把国家形象与城市品牌研究做好。
范红发布《短视频时代的大众文旅生活白皮书》
范红在发布环节介绍了《短视频时代的大众文旅生活白皮书》的主要内容。她指出短视频已成为公众获取信息的重要渠道，并成为了传播公众丰富文旅生活的新载体与新空间。白皮书基于抖音平台的数据，总结分析了短视频传播大众文旅的四个阶段及特点：（一）“萌芽”传播推广期（2016-2017），短视频传播大众文旅成为蓝海，文旅传播呈现不均衡性；（二）“网红”兴起热点期（2018-2019），政府搭台，民众唱戏，“网红城市”多点开花；（三）“云端”发展蓄势期（2020-2022），短视频直播平台嵌入文旅融合，多元符号立体呈现大众文旅，为文旅产业的复苏和长远发展奠定基础；（四）“出圈”整合联动期（2023-2024），大众文旅借助短视频直播平台“整活”创新，线上传播联动线下文旅发展，“烟火气”充盈大众日常生活。
报告全面梳理总结了短视频直播平台上大众文旅生活的传播现状，体现了短视频让当代中国现代、丰富、多彩的社会生活被实时看见的重要意义。短视频直播平台不仅链接了城市与乡村，丰富了大众文旅的版图，也使得城市与乡村可以不断挖掘自身的亮点，将流量转化为区域文旅品牌发展的长久动力。在传播主体上，政府、平台达人、商家景区、游客、市民等各方共同组成大众文旅共同体，为多元主体共建的城市文旅发展注入新活力。在传播内容上，短视频直播为传统文化在新时代的创新传承与转化提供了平台基础，集中表现为“4C”内容特征，即传统文化（Culture）、节庆/特色活动（Celebration）、地方美食（Cuisine）及本土人物/人群（Crowd），四个方面的内容符号要素得到彰显。在传播渠道上，在短视频直播平台的赋能下，各地积极打出文旅发展的“组合拳”，推动“文旅+生活服务”“文旅+话题”及更多“文旅+”新形式的创新。在传播受众上，“Z世代”群体逐渐成为文旅消费的主力人群，对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式提出了更高要求，“情绪价值”和“性价比”纳入文旅消费考虑因素。在传播效果上，短视频直播平台助力拓展大众文旅新版图，推进游玩方式从“走马观花”到参与式体验的转变，也促进了现代、进步、发展的中国形象的塑造与传播。
此外，白皮书也通过对西安、淄博、哈尔滨、泉州、榕江等区域短视频文旅传播成功经验的分析与总结，提炼出了大众文旅传播“SPECIAL”新模式，即拓展城市服务性（service）、突显城市创新性（pioneer）、强调体验情感性（emotion）、展现文化内涵性（culture）、体现活动趣味性（interesting）、展示城市亲和性（affinity）、充盈城市生活性（life）。
冷凇作主题演讲
冷凇在发布会上作了题为《文旅融合、媒体融合背景下的短视频创新发展趋势》的主题演讲，他总结指出了当前短视频“八泛四强”的创新发展趋势，即泛知识、泛文化、泛垂直、泛场景、强人格、强地域、强圈层、强互动，未来圈层传播将成为短视频传播的主流。而大众文旅短视频在其中承载的是“五解”功能，即“解惑（提供信息）”“解闷（娱乐功能）”“解气（批判色彩）”“解释（政策微观解读）”“解决（帮忙服务）”。
以抖音助力“非遗”出圈为例，短视频+直播促进了大众的文旅生活，不仅赋能“非遗”美学的升级，使传统文化更多走进人们的日常生活，提升了大众生活的审美化，而且促进了文旅传播的知识化，带动了文旅场景的人设化。从白皮书中也可以感受到，短视频+直播重新定义了文旅。第一是提供美好的瞬间，拍照成为人们旅行中必不可少的一部分，文旅景区应多设打卡点；第二是制造重聚的旅游，旅聚文化盛行，熟人圈子的旅聚成为了大众出行的重要理由；第三，构建合家欢的场景代际关系，发展亲子旅游可以大幅带动景区流量；第四，构建学习型旅游，旅游成为大众的另一种学习方式；第五，享受政府与群众的真诚服务，淄博和哈尔滨都是靠服务“出圈”，服务成为影响人们出行的重要因素。未来，短视频直播平台应紧密结合当前文旅生活的社交趋势，例如“零糖社交（无压力、无负担）”“性价比生活（蹭老/小消费、反向消费）”“懒系旅游（松弛感）”“释压崇拜（微短剧、微逃离）”“重构多维附近”（citywalk、菜市场旅游）等，从而更加满足年轻人群体的文旅消费需求，为大众提供高质量的文旅服务。
陆地作主题演讲
陆地以短视频的“可塑性”与“他塑性”为主题，深入探讨了文旅改变世界，短视频改变文旅这一话题，阐述了短视频直播对文旅产业及社会生活的深远影响。他指出，短视频具有六大核心特点，即“短、简、浅、快、活、趣”，这些特性使得短视频在现代社会中迅速崛起，成为文化传播的重要载体。短视频之所以能够在短时间内风靡全球，正是因为它符合现代人快节奏、碎片化的生活方式，凭借简短明了、易于消化、充满趣味性的特点，成为了受众喜爱的文化产品，从而有效推动了文旅传播的创新发展。
短视频的“自塑性”体现在，短视频具有广泛的内容覆盖面和多样的表现形式，能够灵活适应各种文化和生活场景。同时，制作形式也非常灵活，可以借用电影、电视剧、小品等多种艺术形式，这使得短视频能够以原生态的方式捕捉和呈现生活中的每一个细节。此外，短视频的传播渠道非常广泛，从社交媒体到电视屏幕，几乎无处不在，这种多渠道的传播方式也极大地提升了短视频传播大众文旅生活的影响力。短视频不仅在内容上具有高度的自塑性，还能深刻影响他人和媒介生态，这也是短视频的“他塑性”。它不仅使“刷”视频成为了现代人的生活习惯，也改变了很多人的人生轨迹，比如丁真等文旅网红在抖音平台的“爆火”，这都彰显了短视频“他塑性”的力量。最后他总结道，短视频不仅改变了文旅的传播方式，也正在塑造一个全新的媒介生态和社会生活方式。短视频的灵活性和普及性，使其在记录和传播生活的同时，也赋予了普通人前所未有的表达与传播能力，推动了社会的深刻变革。
葛磊作主题演讲
葛磊围绕大众文旅新趋势在发布会现场进行了主题演讲。他指出，文旅产业已超越简单的经济活动，成为反映时代变迁与人民生活方式转变的重要标志。习近平总书记在全国旅游发展大会上首次提出“旅游强国”概念，并明确了旅游业的双重属性：既是新兴战略性支柱产业，又是具备中国特色的幸福产业和民生产业。这一定位展现了旅游在提升幸福感、促进经济发展、构筑精神家园以及展示中国形象和增进文明互鉴方面的综合价值。
葛磊强调，中国已进入大众旅游时代，疫情后的旅游市场正在经历深刻变革。例如，“特种兵旅游”的流行，标志着大众旅游的普及与社会消费观念的变化。同时，一些城市通过善待游客、提升服务质量，在短时间内迅速走红，展示了新时代旅游目的地的新特征。在经济困难和消费谨慎的背景下，中国旅游消费客单价有所下降。尽管如此，高情绪价值的旅游需求正在崛起，旅游已从“朝圣型”发展到“生活方式型”，如今又进入“情绪消费型”时代。文旅产业通过提供情绪释放和疗愈的服务，帮助缓解社会不稳定的情绪，满足现代社会中日益增长的情感需求。他提到，当前旅游市场中的三大重要客群——为陪伴孩子而出行的中年人、为兴趣而出行的年轻人以及快速崛起的“新长者”群体，是推动文旅产品品质化升级和服务创新的关键力量。
最后，葛磊指出，短视频对旅游产业承担了三大功能：其一，传播功能，其二，销售功能，其三，内容创造和产品策划功能。与此同时，短视频和直播巨大的流量效应，也会产生文旅“同质化”的隐患。为了应对这一挑战，文旅从业者需保持独立性，充分利用短视频直播平台的优势，挖掘深层次的文化需求、情感需求、精神需求，打造长期主义的文旅产品，构建新时代美好生活和文化自信。
曹巧红分享湖北文旅经验
在城市文旅实践经验分享环节，曹巧红以短视频直播如何推动湖北文旅发展入手，作了题为《短视频直播：把城市文旅的流量变留量》的主题演讲。湖北文旅通过短视频发起的“集‘嗯’去湖北”活动，迅速在全网引发热潮，甚至吸引了一位在美国的湖北籍网友自费在纽约时代广场为湖北投放广告。这一活动通过短视频的广泛传播，不仅在线上引发了大量互动，还成功地将虚拟的网络流量转化为线下的实际旅游流量。
短视频与传统的文旅宣传片不同，它以小切口、小场景入手，能够以真实、生动的方式展示城市的独特之处，并通过社交平台的互动性，增强用户的情感共鸣。例如，湖北文旅抓住“高冷”这一网络梗，制作了以“嗯”为主题的短视频，获得了千万次的播放量，并引发了线上线下的广泛认同。
此外，短视频直播也展示了其在文旅推广中的强大效果。以抖音平台“与辉同行”团队的湖北行直播为例，吸引了4200万次的在线观看，使湖北省博物馆、荆州博物馆、武当山等景点一票难求，带动了湖北文旅产品的销售和城市形象的提升。这些案例表明，短视频在文旅宣传中，不仅能够展示城市的真实场景，还能将网络流量有效转化为城市和地区的实际游客流量，助力城市文旅的发展。
吕秀家分享泉州文旅经验
吕秀家以《泉州文旅：何以泉州-镜头里的泉州故事》为题，分享了近年来泉州文旅产业迅速崛起的成功经验。泉州能够成为“中国十大旅游向往之城”，其成功的背后主要得益于政府主导，部门联动和社会参与的传播“组合拳”体系。
首先，官方以文旅公众号、市县两级文旅公众号为主体，以“泉州发布”等渠道进行宣传。此外，泉州还拥有一支强大的自媒体传播队伍，目前已有超过1000个活跃账号，形成了强大的短视频传播力量，并建立了旅游达人联盟基地，欢迎各地达人来泉州交流。
其次，多元创意也是成功的关键之一。为了吸引更多的粉丝关注，推出了世遗+非遗+演艺+美食+体育等多种元素相结合的传播体系。其中，非遗是最重要的部分，因为泉州是闽南文化生态保护区的核心区域，也是全国唯一一个拥有联合国世界级非遗三大类的城市，因此非遗是泉州文化的瑰宝和灵魂。以泉州蟳埔簪花为例，通过精心的创意设计，整个簪花视频传播量在抖音平台上已经有150亿+，也让蟳埔这个名不见经传的小渔村被更多人看见。
最后，短视频的传播不仅促进了线上线下互动，也让泉州的民营企业看到了文化的价值所在。例如，安踏和匹克体育品牌都通过融入非遗文化和现代创意，提升了品牌形象和吸引力。这些创新措施使得泉州文旅与世界接轨，让许多“地方小美好”都有可能成为“爆红”的热点。
在圆桌沙龙上，来自城市政府、景区、平台达人等城市文旅的不同主体就短视频直播平台传播大众文旅的变革、短视频直播平台如何更好推动区域文旅发展及在大众文旅实践中所遇到的挑战等话题进行了精彩的讨论与分享。
慕玲主持圆桌沙龙
麦子作圆桌沙龙分享
麦子：起初，我并不从事旅游行业，只是因为热爱家乡江西的山水，发现许多小众景点不为人知，于是开始用短视频记录和分享。2021年，我拍摄的一处瀑布意外获得70多万播放量，吸引了大量游客，甚至促使当地政府修建游步道。这让我意识到短视频对文旅的巨大推动力。
与传统文旅相比，短视频影响力巨大。一条随手拍的视频可以迅速让冷门景点变得人气爆棚，用户还能在平台上看到景区的真实风貌、获取旅游建议，并方便地与作者互动或购票。我希望通过短视频，进一步推广江西的美景与文化。
刘云峰作圆桌沙龙分享
刘云峰：琅琊古城景区是短视频文旅红利受益者之一，琅琊古城景区今年春节全面开放运行，截至8月中旬，才半年时间，接待游客量超过150万人次，综合营收突破2亿元。统计显示我们景区70%的游客来源于线上，其中来自于抖音平台的客源占62%，仅五一假期就实现交易量3500多万，在此期间我们发现很多网友看到达人与景区视频后纷纷评论，这才是临沂文旅最强的底色。景区火爆带动了临沂市城市经济、文化等综合实力的提升。很多在外的临沂人也发出了感叹，原来家乡有这么辉煌的文化和历史的感叹。
兰宏涛作圆桌沙龙分享
兰宏涛：近年来，短视频和直播平台已经成为城市形象宣传的关键工具。首先，短视频直播具有直观性和高效性，能够直接触达观众，被形象地称为城市宣传的“特种兵”。其次，它们是引流消费的重要桥梁，通过真实、可信的内容将线上流量转化为线下消费。第三，短视频还成为特色活动出圈的“引爆器”，借助互动和连结功能，吸引更多网友参与，助力活动成为“网红”。
以洛阳为例，按照“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的新文旅理念，春节期间的高铁站“恭迎公主回城”，景区“答题送钻石”等活动，都是通过短视频快速传播来吸引大批游客参与。顺应数字化时代传播规律的汉服沉浸式体验、全城剧本杀、老君山全员视频营销等创意满满的活动，都用青春语言讲好“洛阳故事”，让洛阳文旅频繁出圈，把网络“热搜”转化成产业“热度”和消费“热点”，推动了洛阳文旅的高质量发展。
然而，随着短视频在文旅推广中重要性的增加，创新和竞争压力也在加大。保持创意、平衡创新与传统、应对大规模游客涌入带来的城市承载力挑战，也是当前面临的问题。
都波作圆桌沙龙分享
都波：我从事基层文旅工作近10年，同时从事短视频创作也有4年了，能够更深刻感受到短视频直播对整个文旅产业的巨大影响。我的一条在塔河展示鄂伦春民族服饰的短视频收获30多亿的曝光，让小城瞬间被大家喜欢和奔赴，这在以前是难以想象的。短视频不仅提升了城市和景区的知名度，还改变了旅游业的营销方式。如今，用户更希望获得个性化、沉浸式的体验，这也是短视频和直播的独特优势。
然而，文旅行业在适应这一新模式时也面临挑战，如创新难度增加、创意匮乏、大数据透明度不足，以及舆情引导困难。如何用网友喜爱的方式传达政府、景区想要传播的信息，是我们用好新媒体工具的最终目标。
最后，范红教授对本次白皮书发布会进行了总结。她指出，以抖音为代表的短视频直播平台已成为大众文旅传播的重要方式，它利用城市的文化资源，结合公众的参与和创新，以日常生活的元素为主题，从线上延伸至线下，形成了一种新的城市品牌推广模式。这种模式的特点在于多元主体的合作，通过短视频直播平台，可以更好地连接旅游者和服务提供者，从而实现更有效的沟通和互动。同时，在短视频直播平台的助力下，城市文旅可以及时收集消费者的反馈，持续改进和优化旅游服务和产品，使互联网流量真正成为推动地方经济发展的动力。希望城市文旅的各方主体能够一同努力，提高文旅产业的质量和可持续性，为人们创造更好的文化旅游体验，帮助构建美好的生活方式。
值班编辑 赖俊
